Почему вы делаете всё правильно
— а продажи не растут
— а продажи не растут
Руководство для владельцев магазинов и собственных брендов, которые устали тратить на маркетинг без результата
CHANGEMENT | YULCHIEV BRANDS
Если вы дочитали первую статью и узнали свою ситуацию — значит, вы уже пробовали разные подходы.
Нанимали подрядчиков,
запускали рекламу,
делали акции,
работали с SMM.
Что-то давало результат.
Но устойчивого роста — не было.
Давайте разберём, почему большинство стандартных решений не работает. Не потому что они плохие. А потому что они не системные.
Нанимали подрядчиков,
запускали рекламу,
делали акции,
работали с SMM.
Что-то давало результат.
Но устойчивого роста — не было.
Давайте разберём, почему большинство стандартных решений не работает. Не потому что они плохие. А потому что они не системные.
Сначала — что такое стратегия
Прежде чем разбирать, почему стандартные решения не работают,
нужно договориться о значении термина.
Слово «стратегия»
используют все кому не лень
— как будто само слово делает работу серьёзнее.
Но понимания за ним мало у кого.
Агентства продают «стратегию продвижения».
Маркетологи пишут «контент-стратегию».
Консультанты предлагают «маркетинговую стратегию».
В итоге
слово есть,
а понимания — нет.
Вот моё определение:
Стратегия — это способ достижения цели с учётом существующих ресурсов и текущей ситуации.
Это не план.
План — это последовательность действий.
Стратегия отвечает на вопрос: за счёт чего мы добиваемся цели?
Это не тактика.
Тактика — это конкретные инструменты и действия.
Стратегия определяет, какие тактики вообще имеет смысл применять.
Без стратегии план превращается
в список задач без логики.
Тактика — в набор действий
без направления.
Именно поэтому
компании делают много,
но результат остаётся непредсказуемым.
Теперь — почему конкретные подходы не работают.
нужно договориться о значении термина.
Слово «стратегия»
используют все кому не лень
— как будто само слово делает работу серьёзнее.
Но понимания за ним мало у кого.
Агентства продают «стратегию продвижения».
Маркетологи пишут «контент-стратегию».
Консультанты предлагают «маркетинговую стратегию».
В итоге
слово есть,
а понимания — нет.
Вот моё определение:
Стратегия — это способ достижения цели с учётом существующих ресурсов и текущей ситуации.
Это не план.
План — это последовательность действий.
Стратегия отвечает на вопрос: за счёт чего мы добиваемся цели?
Это не тактика.
Тактика — это конкретные инструменты и действия.
Стратегия определяет, какие тактики вообще имеет смысл применять.
Без стратегии план превращается
в список задач без логики.
Тактика — в набор действий
без направления.
Именно поэтому
компании делают много,
но результат остаётся непредсказуемым.
Теперь — почему конкретные подходы не работают.
Подход первый: «Больше рекламы»
Логика понятна: больше охват — больше клиентов. На практике это работает только при одном условии: у вас есть чёткое сообщение, которое цепляет нужную аудиторию.
Когда работает: если позиционирование сформулировано, продукт имеет понятное преимущество, воронка настроена.
Когда не работает: если бренд размыт, конкурентное предложение не сформулировано, конверсия в покупку низкая — больший бюджет просто увеличивает потери.
Распространённая ошибка: увеличивать бюджет, не решив проблему позиционирования. Получаете больше трафика, который не конвертируется.
Логика понятна: больше охват — больше клиентов. На практике это работает только при одном условии: у вас есть чёткое сообщение, которое цепляет нужную аудиторию.
Когда работает: если позиционирование сформулировано, продукт имеет понятное преимущество, воронка настроена.
Когда не работает: если бренд размыт, конкурентное предложение не сформулировано, конверсия в покупку низкая — больший бюджет просто увеличивает потери.
Распространённая ошибка: увеличивать бюджет, не решив проблему позиционирования. Получаете больше трафика, который не конвертируется.
Подход второй: Акции и скидки
Работает как краткосрочный стимул. Каждый владелец магазина знает этот механизм: скидка 20% — поток вырос, кассы загружены.
Когда работает: для управления остатками, для привлечения новой аудитории в период запуска, для создания трафика на точку.
Когда не работает: если скидки становятся постоянным инструментом — вы приучаете аудиторию ждать акции. Покупатели перестают приходить по полной цене. Маржа падает. Вы работаете больше, зарабатываете меньше.
Скидка — это тактика. Использованная без стратегии, она разрушает экономику бизнеса.
Работает как краткосрочный стимул. Каждый владелец магазина знает этот механизм: скидка 20% — поток вырос, кассы загружены.
Когда работает: для управления остатками, для привлечения новой аудитории в период запуска, для создания трафика на точку.
Когда не работает: если скидки становятся постоянным инструментом — вы приучаете аудиторию ждать акции. Покупатели перестают приходить по полной цене. Маржа падает. Вы работаете больше, зарабатываете меньше.
Скидка — это тактика. Использованная без стратегии, она разрушает экономику бизнеса.
Подход третий: SMM и контент
Логика: активность в соцсетях формирует аудиторию, аудитория конвертируется в продажи. В теории — правильно. На практике — зависит от того, что именно публикуется и зачем.
Когда работает: если контент встроен в коммуникационную стратегию, отвечает на конкретные потребности аудитории и ведёт к целевому действию.
Когда не работает: если контент — это просто «посты ради постов». Лайки есть, охваты есть, продаж — нет.
SMM без стратегии — это витрина без магазина.
Логика: активность в соцсетях формирует аудиторию, аудитория конвертируется в продажи. В теории — правильно. На практике — зависит от того, что именно публикуется и зачем.
Когда работает: если контент встроен в коммуникационную стратегию, отвечает на конкретные потребности аудитории и ведёт к целевому действию.
Когда не работает: если контент — это просто «посты ради постов». Лайки есть, охваты есть, продаж — нет.
SMM без стратегии — это витрина без магазина.
Подход четвёртый: Новый подрядчик
Классический сценарий. Агентство не справилось — меняем агентство. Фрилансер не дал результат — нанимаем штатного маркетолога. Штатный не понимает задачи — возвращаемся к агентству.
Проблема не в подрядчике. Проблема в том, что нет стратегии, которую подрядчик мог бы реализовать.
Любой специалист — даже очень сильный — работает в рамках того, что ему поставлено как задача. Если задача размыта, результат будет размытым.
Классический сценарий. Агентство не справилось — меняем агентство. Фрилансер не дал результат — нанимаем штатного маркетолога. Штатный не понимает задачи — возвращаемся к агентству.
Проблема не в подрядчике. Проблема в том, что нет стратегии, которую подрядчик мог бы реализовать.
Любой специалист — даже очень сильный — работает в рамках того, что ему поставлено как задача. Если задача размыта, результат будет размытым.
Подход пятый: Копировать конкурентов
«Конкуренты запустили это — давайте тоже». Понятная логика. Быстрое решение.
Проблема: вы не знаете, работает ли это у конкурента. Вы видите внешнюю активность — не видите результата. И вы копируете действие без понимания стратегии за ним.
В лучшем случае — повторяете то, что и так уже есть на рынке. В худшем — копируете чужие ошибки.
«Конкуренты запустили это — давайте тоже». Понятная логика. Быстрое решение.
Проблема: вы не знаете, работает ли это у конкурента. Вы видите внешнюю активность — не видите результата. И вы копируете действие без понимания стратегии за ним.
В лучшем случае — повторяете то, что и так уже есть на рынке. В худшем — копируете чужие ошибки.
Почему ни одно из этих решений не даёт устойчивого роста
Все перечисленные подходы
— это тактики.
Они могут давать краткосрочный результат. Но ни одна из них не отвечает на ключевой вопрос:
За счёт чего именно ваша компания выигрывает у конкурента в голове клиента?
Это вопрос стратегии.
И без ответа на него маркетинговые расходы будут оставаться непредсказуемыми.
Маркетинговая стратегия
— это не план публикаций
и не медиаплан
Это ответы на четыре вопроса: кому вы продаёте? Что именно вы предлагаете и почему это ценно? Как вы доносите это до клиента? Какие каналы работают именно для вашей аудитории?
Когда эти ответы сформулированы — все тактические инструменты начинают работать в единой логике.
Реклама конвертирует,
контент ведёт к покупке,
акции не разрушают маржу.
— это тактики.
Они могут давать краткосрочный результат. Но ни одна из них не отвечает на ключевой вопрос:
За счёт чего именно ваша компания выигрывает у конкурента в голове клиента?
Это вопрос стратегии.
И без ответа на него маркетинговые расходы будут оставаться непредсказуемыми.
Маркетинговая стратегия
— это не план публикаций
и не медиаплан
Это ответы на четыре вопроса: кому вы продаёте? Что именно вы предлагаете и почему это ценно? Как вы доносите это до клиента? Какие каналы работают именно для вашей аудитории?
Когда эти ответы сформулированы — все тактические инструменты начинают работать в единой логике.
Реклама конвертирует,
контент ведёт к покупке,
акции не разрушают маржу.
Что такое системный подход к маркетингу
Большинство
начинают маркетинг
с середины.
Сразу запускают рекламу,
нанимают SMM,
договариваются с блогерами.
Пропуская то, без чего всё это не работает.
На основе сотни реализованных проектов сформировалась методология CHANGEMENT, которая помогает
перейти от хаотичных маркетинговых действий к управляемой системе с предсказуемым результатом.
Системный подход строится в правильном порядке:
01. Сначала — понять ситуацию.
Где компания находится сейчас?
Что происходит на рынке?
Кто конкуренты и за счёт чего они выигрывают?
Без этого любое решение — это догадка.
02. Потом — определить цель.
Не «хотим больше продаж»,
а конкретно: кому, сколько, за счёт чего.
Размытая цель даёт размытый результат.
03. Потом — выбрать стратегию.
Каким способом мы достигаем цели
с учётом наших ресурсов
и ситуации на рынке?
Это не план и не список задач.
Это выбор: за счёт чего именно мы выигрываем у конкурента.
04. Потом — тактику.
Только теперь становится понятно,
какие инструменты нужны,
какие каналы работают для вашей аудитории
и с каким сообщением выходить.
05. Потом — действия.
Конкретные шаги,
сроки,
ответственные.
06. И постоянно — контроль.
Что работает,
что нет,
где корректировать курс.
Когда эта последовательность соблюдена
— маркетинг перестаёт быть экспериментом.
Он становится управляемым процессом с предсказуемым результатом.
начинают маркетинг
с середины.
Сразу запускают рекламу,
нанимают SMM,
договариваются с блогерами.
Пропуская то, без чего всё это не работает.
На основе сотни реализованных проектов сформировалась методология CHANGEMENT, которая помогает
перейти от хаотичных маркетинговых действий к управляемой системе с предсказуемым результатом.
Системный подход строится в правильном порядке:
01. Сначала — понять ситуацию.
Где компания находится сейчас?
Что происходит на рынке?
Кто конкуренты и за счёт чего они выигрывают?
Без этого любое решение — это догадка.
02. Потом — определить цель.
Не «хотим больше продаж»,
а конкретно: кому, сколько, за счёт чего.
Размытая цель даёт размытый результат.
03. Потом — выбрать стратегию.
Каким способом мы достигаем цели
с учётом наших ресурсов
и ситуации на рынке?
Это не план и не список задач.
Это выбор: за счёт чего именно мы выигрываем у конкурента.
04. Потом — тактику.
Только теперь становится понятно,
какие инструменты нужны,
какие каналы работают для вашей аудитории
и с каким сообщением выходить.
05. Потом — действия.
Конкретные шаги,
сроки,
ответственные.
06. И постоянно — контроль.
Что работает,
что нет,
где корректировать курс.
Когда эта последовательность соблюдена
— маркетинг перестаёт быть экспериментом.
Он становится управляемым процессом с предсказуемым результатом.
В следующем материале я покажу,
как этот подход реализуется на практике
Как мы помогаем компаниям
расти через маркетинговую стратегию
как этот подход реализуется на практике
Как мы помогаем компаниям
расти через маркетинговую стратегию