Вы читаете это, потому что маркетинг у вас либо не работает, либо работает непонятно как.

Деньги уходят. Люди заняты. Контент выходит. Реклама крутится. А продажи — то есть, то нет. И вы уже не знаете: плохой маркетолог, плохое агентство, плохой продукт — или что-то совсем другое?

Сейчас разберём, как на самом деле строится маркетинговый отдел, который работает в интересах бизнеса — а не сам по себе. И в конце скажу кое-что важное, что большинство упускает в самом начале.

Сначала — несколько неудобных цифр

По данным Gartner, около 60% маркетинговых бюджетов тратится на активности, которые невозможно привязать к реальным бизнес-результатам. (Gartner, «Marketing Data & Analytics Survey», 2023)

Harvard Business Review фиксирует: только 23% директоров по маркетингу считают, что их маркетинговая стратегия реально связана с бизнес-стратегией компании. Остальные — работают в своём контуре. (HBR, «The Trouble with CMOs», 2017)

McKinsey обнаружили, что компании, где маркетинг интегрирован в бизнес-архитектуру, показывают рост выручки в 1,5–2 раза быстрее конкурентов, где маркетинг работает как отдельная функция. (McKinsey & Company, «The growth triple play», 2022)

Переводя на простой язык: большинство маркетинговых отделов — это дорогой генератор активности, которая не конвертируется в деньги. Не потому что маркетологи плохие. А потому что отдел подключён не туда.

Ситуация

Ты нанимал маркетолога — и он «не понимал бизнес».

Брал человека с портфолио, платил нормально. Через три месяца — красивые картинки, нет продаж. Уволил. Взял другого. История повторилась. Вывод: «хороших маркетологов нет». Возможный вывод: маркетологу не объяснили, что считается результатом.

Ты подключал агентство — и оно «не давало лидов».

Агентство делало всё по договору: посты, таргет, SEO. Лиды были, но не те. Или были, но отдел продаж их не закрывал. Расстались. Агентство виновато? Отчасти. Но техзадание кто писал?

Ты внедрял CRM и аналитику — и всё равно нет ясности.

Инструменты стоят, данные копятся. Но никто не знает, что с ними делать. Потому что не было ответа на вопрос: а что мы вообще измеряем и зачем?

Ты ставил маркетингу план по лидам — а продажи всё равно не росли.

Лиды пришли. Но конверсия упала. Или средний чек упал. Или клиенты пришли не те. Оказалось, что план по лидам и план по выручке — это два разных плана, которые никто не связал.

И это не твоя вина. Причина в том, что тебе говорили: «найди хорошего маркетолога — и продажи пойдут». Никто не говорил, что сначала нужно выстроить систему, в которую этот маркетолог попадёт.

Как на самом деле строится отдел маркетинга

Большинство строят отдел маркетинга снизу вверх: нанимают человека, потом думают что ему делать, потом удивляются результату.

Правильная логика — обратная.

Шаг 1. Определить роль маркетинга в бизнесе

Прежде чем нанимать первого человека — ответьте на вопрос: что маркетинг должен давать бизнесу?

Не «продвигать бренд». Не «генерировать контент». А конкретно: сколько лидов, какого качества, по какой стоимости, для какого продукта, в каком сегменте.

Маркетинг в интересах бизнеса — это маркетинг с измеримой ответственностью. Без этого шага любой следующий шаг — деньги в воздух.

Шаг 2. Зафиксировать стратегию до запуска отдела

Маркетинг реализует стратегию — он её не создаёт. Если в компании нет ответа на вопросы «кто наш клиент в приоритете», «чем мы реально отличаемся», «в каком сегменте мы выигрываем» — маркетолог будет работать вслепую.

Стратегия не обязана быть толстым документом. Но она обязана быть: целевой сегмент, ценностное предложение, приоритетный канал, логика конкуренции. Это четыре пункта. Без них маркетинг становится производством контента, а не инструментом роста.

Шаг 3. Выстроить связку маркетинг — продажи

Это самый игнорируемый шаг. Маркетинг приводит лиды — продажи их закрывают. Но если эти два отдела работают по разным метрикам и не разговаривают между собой — система не работает как единое целое.

Нужно зафиксировать: что считается квалифицированным лидом, кто за что отвечает на каждом этапе воронки, как передаётся лид из маркетинга в продажи, что происходит если лид «не закрылся». Это не сложно. Это просто никто не делает.

Шаг 4. Определить структуру отдела под задачи — не под рынок

Самая частая ошибка — копировать структуру «как у других». Взяли SMM-щика, таргетолога, контент-менеджера — потому что «все так делают».

Структура отдела должна следовать из задач. Если основной канал продаж — прямые переговоры, вам нужен маркетолог, который умеет делать материалы для продаж и работать с репутацией. Если основной канал — входящий трафик, нужен специалист по трафику и аналитике. Это разные люди с разными компетенциями.

Начинайте с минимальной структуры, которая закрывает приоритетный канал. Расширяйте по мере роста задач — не наоборот.

Шаг 5. Создать управленческий контур маркетинга

Маркетинговый отдел без управления — это группа людей, которые каждый день сами решают, что им делать. Нужен контур: еженедельные приоритеты, ежемесячные метрики, квартальные цели.

Руководитель маркетинга — или вы сами, если его нет — должен еженедельно смотреть на три цифры: сколько потратили, сколько привлекли, какова стоимость лида. Это минимум. Без этого вы не управляете маркетингом — вы финансируете активность.

Вот что мешает всему этому работать

Я описал пять шагов. Они понятны. Логика прозрачна. Но большинство владельцев, которые приходят ко мне с проблемой «маркетинг не работает», — это люди, которые уже знают эти шаги. Читали, слышали на конференциях, пробовали внедрить.

Не сработало. Почему?

Потому что все эти шаги предполагают, что в компании уже есть определённый уровень управленческой зрелости. Есть стратегия, которую можно передать в маркетинг. Есть структура, внутри которой маркетинг может работать. Есть управленческий слой, который будет этот отдел вести.

Если этого нет — маркетинговый отдел строится на фундаменте, которого не существует.

Компания на уровне Выживания — где всё держится на личном контроле владельца, нет процессов, нет управленческой структуры — не может поддержать маркетинговый отдел, выстроенный «по правилам». Маркетолог приходит, начинает работать, запрашивает стратегию — её нет. Запрашивает приоритеты — они меняются каждую неделю. Запрашивает бюджет — «по ситуации». Через полгода уходит. Вы снова ищете «нормального».

Компания на уровне Системы — где есть процессы, но нет управленческой команды — может держать одного-двух маркетологов, но не отдел. Попытка масштабировать маркетинг на этом этапе создаёт хаос, а не рост.

Компания на уровне Организации — где есть менеджмент и распределённая ответственность — готова к полноценному маркетинговому отделу. Именно здесь инвестиция в маркетинг начинает возвращаться предсказуемо.

Что это значит для вас конкретно

Прежде чем строить отдел маркетинга — важно честно ответить на вопрос: на каком уровне управленческой зрелости находится моя компания прямо сейчас?
Это меняет всё. Структуру отдела. Момент найма. Бюджет. Ожидания от результата. То, что работает на одном уровне — убивает на другом.

Именно об этом — о том, что такое уровень управленческой зрелости, как его точно определить и что это меняет в реальных бизнес-решениях — я написал отдельную подробную статью.

Там же — бесплатная онлайн-диагностика: 10 вопросов, 5 минут, письменный разбор от меня лично. Без звонков, без шаблонов. Вы поймёте, где находится ваша компания — и что нужно делать именно сейчас, а не в теории.

Читать статью и пройти диагностику — 5 минут, бесплатно

Сардор Юлчиев — CHANGEMENT. Стратегический менеджмент и управление изменениями с 2008 года. Автор фреймворка 6S Management и модели Changement Management Maturity Level (MML).